Netflix brilla después de cruzar el desierto
Capacidad de subir precios, crecer en usuarios y añadir nuevas fuentes de ingresos.
La edición de hoy es especial por 3 cosas:
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Producto premium en el que cada semana disecciono una empresa con su presentación de resultados.
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Mis conclusiones
La huelga ha ayudado a Netflix en el corto plazo
¿Es el negocio sostenible?
Tiene riesgos, pero no son los que puedes pensar
Netflix es mucho más que Stranger things
Novedades destacadas del negocio
🔐 Se acabó la compartición de contraseñas
⏫ Nueva subida de precios
🪧 La mítica estrategia de descremar el mercado
🛍️ Se presentan las tiendas Netflix
En qué hay que fijarse para el futuro
🎬🔚Los guionistas de Hollywood ponen fin a su huelga …
🎭 … pero los actores siguen de huelga
👊 La huelga impacta de manera diferente en base al modelo de negocio
🔄 La adherencia importa
📣Su poder de distribución también importa
Detalle de este trimestre
📰Titulares
🤤Márgenes
🚰 Flujo de fondos
⚖️ Balance
🔮 Previsiones para el siguiente trimestre
Frases clave en la presentación de resultados
1. Mis conclusiones
Recuerda que hace un año Netflix estaba perdiendo 1M de suscriptores al trimestre y la compañía había perdido un 75% de su valor en bolsa…
1.1 La huelga ha ayudado a Netflix en el corto plazo:
Ha rebajado los costes durante este tiempo y además los usuarios se vuelcan a la plataforma para descubrir el catálogo de contenido que no vieron en su momento.
El contenido de Netflix no caduca como si lo hacen los programas de TV (late night) con comedia, por ejemplo.
El modelo de negocio de Netflix no se basa en el último gran lanzamiento como si lo hacen las películas en los cines.
1.2 ¿Es el negocio sostenible?
Recordarás el estrés desde el 2011 cuando Netflix para no depender de los dueños del contenido empezó a lanzar sus propias series y películas. Eso conllevó una inversión monumental. Pero, desde 2020, presenta buenas cifras con $6 mil millones en flujo de caja libre esperado (recompra de acciones, dividendos u otros proyectos).
Me encanta la visión holística y alineada de Netflix:
Holística porque entiende que cada parte del negocio ayuda en el todo. Un ejemplo nimio que lo ilustra: La recomendación no está solo en qué serie ver también en la carátula de la propia serie. Netflix cambia las miniaturas de cada serie y te pone la que más te puede llamar la atención en base a tu historial. No solo tienes que tener buen contenido, si no hacerlo apetecible.
Alineada: Al contrario que sus competidores solo tiene un camino hacia delante que es el streaming, no tiene que hacer una transición de modelo de negocio tradicional al digital.
1.3 Tiene riesgos, pero no son los que puedes pensar
Por supuesto relacionados con la calidad de sus contenidos en el futuro.
Además, puedes pensar en si YouTube puede entrar en su terreno…
Pero piensa que este mercado se mide en tiempo dedicado por los usuarios y aquí el que le puede robar tiempo de sus usuarios es sin duda TikTok.
Obviamente, en un entorno de subida de tipos… hay que tener MUY en cuenta la deuda que en este caso es de 14.300M$
1.4 Netflix es mucho más que Stranger things
Si te da la impresión que Netflix solo ha hecho 3 grandes éxitos (El juego del calamar, House of Cards, Stranger things, The Witcher o La casa de papel), ve a la sección 3.e y verás que lo estás analizando desde el ángulo incorrecto. Yo pensaba lo mismo
2. Novedades destacadas del negocio
🔐 2.1 Se acabo la compartición de contraseñas
Mucha economía sumergida:
La empresa había estimado que más de 100 millones de hogares usaban Netflix “de prestado” a través de cuentas compartidas. Es decir, que compartían la contraseña. Está en camino de demostrar su teoría.
Hace años afirmaba en las entrevistas que no era un “problema” sino una manera de crear fans del futuro. Se refería a los hijos que empezaban a vivir solos. A mi me parece que siempre tuvieron la bala guardada.
Las nuevas reglas son:
Un hogar por cuenta.
Opción de agregar hogares adicionales por $2.99 cada uno.
Si estás de viaje lo disfrutas a través de tableta, computadora portátil o dispositivo móvil.
Pros y contras:
Hay menos participación en la plataforma por la gente que ahora no puede disfrutar de los contenidos.
Por el contrario, esto ha provocado un aumento de las membresías. Parte de los que antes compartían ahora se han dado de alta.
De la presentación a los accionistas:
“La reacción de cancelación sigue siendo baja, superando nuestras expectativas, y los hogares beneficiarios que se convierten en nuevas membresías de pago están demostrando una retención saludable. Como resultado, tenemos ingresos positivos en todas las regiones cuando contabilizamos cuentas derivadas adicionales y miembros adicionales, rotación y cambios en nuestra combinación de planes. En el futuro, continuaremos refinando y optimizando nuestro enfoque para convertir hogares prestatarios adicionales en miembros que paguen por completo o en miembros adicionales durante los próximos trimestres”.
Antenna, lo confirma. Ha estado midiendo las nuevas cuentas adicionales de pago de EE. UU. en los servicios SVOD (vídeo bajo demanda - Service Video On Demand):
Pico de junio: Netflix experimentó un aumento de 3,5 millones de nuevas cuentas adicionales, el mes más grande jamás medido para el servicio, lo que representa el 24% de todas las adiciones brutas en el mercado de vídeo bajo demanda (SVOD).
Normalizándose, pero todavía más alta de lo normal: Desde entonces, la tendencia se ha normalizado (“Regresión a la media“), con 2,1 millones de altas brutas en septiembre, o el 15% del mercado de vídeo bajo demanda. Sigue siendo superior al rango del 8% al 13% antes de tomar la decisión de eliminar la compartición de contraseñas.
Netflix tiene una cuota de mercado del 17% en la nuevas altas del mercado de vídeo bajo demanda en el tercer trimestre (en comparación con el 16% en el segundo trimestre).
⏫ 2.2 Nueva subida de precios
La estrategia de Netflix es:
Realizar una subida y fijarse en la tasa de cancelación de clientes.
Cuando la tasa de cancelación de clientes se estabiliza, entonces vuelve a subir el precio.
Los usuarios se acostumbran rápido: La reacción negativa tiende a durar poco.
Pero… ¿Por qué había tardado tanto en subir precios? Desde el 2022, no había subido precios. En los últimos trimestres no había subido el precio porque había apretado con la estrategia de eliminar las cuentas compartidas
Por ejemplo, en Estados Unidos:
Básico aumentará a $11,99 (desde $9,99).
El premium aumentará a $22,99 (desde $19,99).
El objetivo no es solo generar más ingresos: A la vez está haciendo su plan con publicidad ($6,99), lanzando una oferta más atractiva para que nuevos usuarios den el primer paso en la plataforma.
🪧 2.3 La mítica estrategia de descremar el mercado
Netflix busca diferenciar sus tarifas en base al precio y las funcionalidades asociadas, aunque el contenido sea el mismo.
Repito: El contenido es el mismo. Normalmente descremar el mercado se hace con productos diferentes con precios diferentes.
Ejemplo: Diferentes modelos de coches en una marca aunque compartan el proceso / plataforma de fabricación.
Resumiendo la estrategia de descremar el mercado de Netflix:
Lanzó una tarifa barata con anuncios. Por cierto, al mismo precio de la tarifa básica de Netflix sin anuncios de hace unos años.
¿No quieres anuncios? ¿Quieres 4K y más dispositivos? Subo los precios de todas las tarifas sin anuncios. El usuario se auto-segmenta eligiendo la tarifa.
Y está dando resultados:
Su tarifa con publicidad genera más ingresos que su tarifa básica y estándar.
El plan con publicidad de Netflix (con un precio de $6,99/mes en EE. UU.) genera más ingresos que su plan estándar (con un precio de $15,49/mes en EE. UU.), gracias a que los ingresos por publicidad compensan con creces el precio más bajo.
La empresa lo describe así:
“Estamos satisfechos con el desempeño actual y la trayectoria de nuestra tarifa con publicidad por cada suscriptor. En EE. UU., por ejemplo, nuestro plan de anuncios ya tiene un ARM (ingresos de suscripción + anuncios) mayor que nuestro plan estándar.
En la tarifa con anuncios es más importante que nunca crecer a buen ritmo:
La empresa compartió que la tarifa barata con anuncios creció casi un 70% trimestre tras trimestre y representó el 30% de las nuevas suscripciones.
¿Por qué es importante?
Para que los anunciantes se interesen por el producto e inviertan, se necesita que el número de usuarios sea lo más grande posible.
🛍️ 2.4 Se presentan las tiendas Netflix
Las primeras ”tiendas” de Netflix (piensa más en mini centros comerciales) se lanzarán en 2025, sumergiendo a los fans en sus programas de televisión favoritos. Será la inversión más importante de la compañía en la experiencia física de los fanáticos.
¿Qué se va a poder hacer? Una combinación de compras, cenas temáticas y experiencias en vivo. Incluirá instalaciones que irán cambiando cada trimestre inspiradas en series populares de Netflix.
¿Donde?: Comenzando en EE. UU., con planes de expandirse globalmente.
Ya lo ha estado probando: Ha lanzado 40 experiencias efímeras (las desmontan después de un tiempo) a nivel mundial, como "The Queen's Ball: A Bridgerton Experience" y un restaurante temático en Los Ángeles.
En la conferencia Bloomberg Screentime, el codirector ejecutivo Ted Sarandos dijo:
"No lo consideres como Disneylandia [...] (Es) algo a lo que podrías ir un par de veces al mes, no sólo una vez cada dos años".
Estas “tiendas“ tienen como objetivo promover títulos y cultivar comunidades de fans en lugar de generar ganancias.
3. En qué hay que fijarse para el futuro
🎬🔚 3.1 Los guionistas de Hollywood ponen fin a su huelga …
Después de casi 5 meses, el sindicato de guionistas (Writers Guild of America - WGA) pusieron fin a su huelga en septiembre.
Las claves del acuerdo de escritores :
Compensación y beneficios: Aumenta las contribuciones a planes de pensiones y seguros de salud.
Condiciones de empleo: Mejora de las condiciones de empleo, duración de los proyectos y tamaños del equipo de redacción. Menor sobre-explotación en horas y más seguridad en el medio plazo.
Inteligencia artificial en la escritura: Restricciones en el uso de la IA, lo que garantiza que los escritores no sean reemplazados ni se les reduzca el salario. En concreto: Las empresas no pueden exigir a los escritores que utilicen IA, pero los escritores pueden optar por utilizar herramientas de IA con el consentimiento de la empresa. Me gustaría saber si la empresa puede entrenar IA con los guiones ya escritos.
🎭 3.2 … pero los actores siguen de huelga
Los actores siguen en huelga y la mayoría de las producciones no pueden continuar hasta que termine. Ahora, la atención se centra en el Sindicato de Actores-Federación Estadounidense de Artistas de Radio y Televisión (SAG-AFTRA).
Los principales obstáculos de los actores:
Contexto histórico : Normalmente, el acuerdo de los guionistas influye en los acuerdos de los demás sindicatos de Hollywood.
Brechas en las negociaciones actuales:
Regalías / Derechos (royalties): Los actores quieren recibir nuevos residuos de streaming que costarían a los estudios aproximadamente 500 millones de dólares .
Hay otras cuestiones menores: Desde la IA hasta el ingreso mínimo, otros temas siguen sin resolverse.
👊 3.3 La huelga impacta de manera diferente en base al modelo de negocio:
Ten en cuenta que en el corto plazo diferentes empresas ven la huelga de diferente manera.
Netflix cobra por suscripción haya o no nuevo contenido.
Las productoras de películas hacen la mayoría de ingresos gracias a los taquillazos del cine.
🔄 3.4 La adherencia importa
Contexto: La adherencia (stickiness / engagement) es clave en los servicios de suscripción. La tasa de cancelación de clientes o churn sería la otra cara de la misma moneda)
Netflix engancha muy bien: En 2022, Antenna estimó la tasa de cancelación mensual de Netflix en un 3,3%, significativamente por debajo del promedio del 5% para los servicios SVOD premium.
Nielsen lo mide por tiempo invertido por los usuarios:
Netflix, 2º en tiempo por usuario: representó el 8% del tiempo de televisión en septiembre. Más del doble de la cuota de mercado de sus competidores más cercanos (Prime Video y Hulu).
Sólo detrás de YouTube que sigue aumentando su ventaja.
El streaming sigue ganando terreno:
Representó el 37,5% del tiempo televisivo de EE. UU. en septiembre de 2023, lo que representa un aumento de 6 puntos porcentuales en comparación con septiembre de 2022.
Buenas noticias para Netflix que manteniendo su cuota de mercado crecerá. Al contrario que Disney y Warner que están consiguen más ingresos por el streaming pero los pierden en la tele tradicional.
📣 3.5 Su poder de distribución también importa
Contexto: Ya sabes que opino que la distribución es más importante que la calidad de producto.
El altavoz de Netflix: Tiene 247 millones de suscriptores, con lo que puede transformar un nuevo lanzamiento en un fenómeno.
Ejemplo tangible: Netflix añadió a su catálogo Suits, una serie que se estrenó hace 10 años y terminó hace 4 años... La serie se convirtió en la serie más vista de los EE.UU. y se mantuvo 12 semanas en el número 1.
Lo quiere replicar: Ahora ves el interés de Netflix para hacerse con contenido de catálogo (lo que no es novedad) de otras plataformas como Disney. Lo que no tengo claro es que sea el movimiento correcto para Disney. Pan para hoy, hambre para mañana.
4. Detalle de este trimestre
📰 4.1 Titulares
Los ingresos crecieron un 8%, ligeramente por encima de las previsiones. Este crecimiento ha sido gracias al fuerte crecimiento de las nuevas altas.
El margen operativo fue mejor de lo esperado con un 22% en comparación con el 19% del año pasado. Esta mejora se debió principalmente al aumento de los ingresos y al “retraso“ de algunos gastos. Las huelgas en curso en Hollywood contribuyeron a reducir el gasto en efectivo en contenido en aproximadamente mil millones de dólares. También demuestra el apalancamiento operativo de Netflix: su capacidad para aumentar los ingresos más rápidamente que los gastos.
La dirección autorizó una recompra adicional de acciones por valor de 10.000 millones de dólares. Y recompraron 2.500M$ en el tercer trimestre.
🤤4.2 Márgenes
El margen operativo fue del 22% (+3pp A/A).
El EPS (beneficio por acción) fue de 3,73 dólares (0,23 dólares más).
🚰 4.2 Flujo de fondos
Flujo de caja operativo: $2.000M$ de dólares (margen de 23%, +16pp A/A).
Flujo de caja libre: 1.900M$ margen del 22 %, +16 pp interanual)
⚖️ 4.3 Balance
Efectivo e inversiones a corto plazo: 7.900M$.
Deuda: 14.300M$
🔮 4.4 Previsiones para el siguiente trimestre
La previsión de Netflix para el siguiente trimestre muestra más aceleración, con un aumento de ingresos interanual previsto del 11 % y aumento de nuevos usuarios similares a los de este trimestre.
La previsión del margen operativo para el año fiscal 24 es del 22% al 23% , lo que implica una mayor expansión del margen. Netflix tiene un modelo de negocio muy escalable sin límite de margen a corto plazo mientras los usuarios (y el contenido) acompañen.
La estimación del flujo de caja libre para el año fiscal 23 es ahora de 6.500 millones de dólares. Esta es otra actualización importante tras el aumento anterior de 3.500M$ millones de dólares a 5.000M$ en el anterior trimestre.
5. Frases clave en la presentación de resultados
El codirector ejecutivo Greg Peters sobre el fin de la compartición de contraseñas:
"Creo que el fin de la compartición de contraseñas representa el tipo de desafío difícil en el que debemos equilibrar las consideraciones importantes y relevantes del consumidor con la importancia de garantizar que nuestro negocio reciba un pago razonable cuando brindamos entretenimiento".
Si había 100 millones de usuarios “de prestado” antes de mayo de 2023, es seguro decir que esta iniciativa podría generar muchas más ventajas más allá de los 15 millones de adiciones netos en los últimos 2 trimestres.
“Creo que la gente está tratando de calcular cuánto jugo queda allí. Y yo diría que anticipamos que tendremos adiciones incrementales (nuevos clientes) durante los próximos trimestres”.
Sobre la importancia de la escala para el negocio publicitario:
"Por país, piense en esto esencialmente como un porcentaje de penetración de mercado que nos ayuda a enfocarnos e impulsar la tasa de crecimiento que deseamos. Y tenemos más trabajo por hacer para lograr que algo sea así. No estamos satisfechos con la escala en la que estamos, en cualquier país en el que estemos: queremos ser más grandes, sabemos que podemos ser más grandes".
Dado que el 30% de los nuevos registros optan por el nivel con publicidad, la iniciativa va por buen camino.
Sobre la oportunidad publicitaria:
"Esta es una oportunidad de 180 mil millones de dólares cuando se piensa en la televisión lineal, se piensa en la televisión conectada, sin incluir YouTube, sin incluir a China y Rusia. Y creemos que estamos en una excelente posición para ganar algunos de esos dólares".
Sobre videojuegos, una unidad de negocio incipiente:
“Nuestro trabajo es escalar gradualmente hasta el punto donde los juegos tengan un impacto material en el negocio. Tenemos planes ambiciosos allí. Realmente queremos aumentar nuestro compromiso a muchos múltiplos de donde está hoy durante los próximos años”.
El Co-CEO Ted Sarando sobre eventos en directo:
"Estamos en el negocio del deporte, pero estamos en la parte del negocio del deporte en la que aportamos más valor, que es el drama del deporte".
Netflix busca otro ángulo con el contenido deportivo:
Desde Fórmula 1: Drive to Survive.
La Copa Netflix: celebridades del deporte para un torneo de golf.
Sobre la huelga de Hollywood:
"No queremos nada más que resolver esto y que todos vuelvan a trabajar. […] El Gremio presentó esta nueva demanda [...] de un impuesto por suscriptor, sin relación con la visualización o el éxito y esto realmente rompió nuestro impulso. [ …] Necesitamos llegar a un acuerdo que respete a todas las partes lo antes posible”.
El lenguaje corporativo que es lo más parecido a juego de cu cu, de los niños. Te digo todo y no te digo nada. Tus aportaciones aportan siempre nitidez.