El espejismo omnicanal
Un consejo de los analistas que nunca me ha cuadrado
El espejismo omnicanal: el consejo de los analistas que nunca me ha cuadrado
⏮️ Hace unas semanas te traje un aperitivo sobre el asunto del retail. Hoy te cuento otra cosa a la que le llevo dando vueltas un tiempo.
📣 Te cuento. Buscas una chaqueta en la web de Zara. Filtras por talla, color, miras las fotos, lees la composición. Pero no compras. Al día siguiente pasas por la tienda de Gran Vía, te la pruebas, tocas el tejido. Y compras. O no. Quizá vuelves a casa, lo piensas, y a las 23:00 la pides desde el móvil.
Es un patrón de compra en moda, y gran parte del resto del retail, que exige que la tienda física y la tienda online se comporten como un solo canal. Mismo stock visible, mismo precio, misma política de devolución, misma experiencia de marca.
👉 Eso se llama omnicanalidad y se vende desde hace más de 10 años. Pero es mucho más difícil de lo que parece.
🗣️ Lo que dicen los analistas. Cada trimestre, en los resultados trimestrales de H&M, Inditex o cualquier retailer de moda, los analistas financieros repiten alguna versión de estos dos consejos.
El primero: abrid vuestras tiendas a otras marcas. Más tráfico, más rentabilidad por metro cuadrado, menos dependencia de vuestro propio producto.
El segundo: poned vuestro producto en plataformas de terceros. Zalando, Amazon, El Corte Inglés online. Capturad demanda donde ya está el cliente, en lugar de esperar a que venga a vuestra web. OJO, este es el principal beneficio del canal (una marca de galletas no puede venderse sin supermercados).
En el Excel, los dos consejos tienen sentido. Más puntos de venta, más volumen, más cobertura. Pero el Excel, como siempre, no tiene en cuenta todo lo que se pierde por el camino.
👻 El problema del intermediario. Si tu tienda física es tuya y tu web es tuya, puedes sincronizarlas. Puedes ofrecer “compra online, recoge en tienda”. “Devuelve en tienda lo que compraste en la web”. “Reserva online, pruébatelo el sábado”. Puedes unificar inventario, CRM, pricing, experiencia.
Ahora introduce un tercero, un intermediario, en cualquiera de los dos lados.
Vende en Zalando: ya no controlas el precio, ni la presentación del producto, ni la experiencia post-compra, ni recibes el dato del cliente. Zalando te trata como un proveedor más en una cuadrícula de miles de opciones.
Abre tu tienda a marcas ajenas: ahora compites con tu propio inquilino por la atención del cliente que tú trajiste. Y diluyes la experiencia que hacía especial tu punto de venta.
En ambos casos, la sincronía entre canales se rompe. Piensa como ejemplo en las devoluciones… Y sin sincronía, no hay omnicanalidad. Hay dos canales que no se hablan.
🍎 La analogía Apple (y por qué es un espejismo). Alguien dirá: Apple lo hace. Tiene tiendas propias donde solo vende Apple, pero también vende en Amazon, en Best Buy, en operadores. ¿No contradice eso la tesis? No. Y hay tres razones.
Primera: poder de marca. Apple tiene un poder tan grande que dicta cómo se exhibe su producto incluso en tienda ajena.
Segunda: márgenes y precios. Apple lleva años subiendo precios y eso le da espacio para poder incentivar el canal de la manera que sea necesaria.
Tercera y más importante: ecosistema. Compres donde compres un iPhone, acabas en el ecosistema Apple, creándote una cuenta con tu email. La primera compra puede ser en Amazon, pero la relación con el cliente la captura Apple. Si con otras marcas de tecnología te da pereza hacerte la “cuenta” oficial, imagínate con ropa.
☝🏻 Apple no es el modelo a seguir. Es la excepción que confirma por qué el modelo no funciona para casi nadie más.
🪡 De marca a proveedor.
Cuando un analista dice “vende en otras tiendas”, está diciendo en realidad: conviértete en proveedor. Pierde el nombre, pierde la experiencia, pierde el dato. Sé una línea más en el catálogo de otro.
Cuando dice “abre tu tienda a otras marcas”, está diciendo: conviértete en grandes almacenes. Un modelo que por ahora no ha dado alegrías en el SXXI.
El primer camino lleva a perder la relación con el cliente. El segundo lleva a competir en un formato que ya ha demostrado que no funciona. En ambos casos, la marca deja de ser una marca y pasa a ser un eslabón más en una cadena que no controla.
1. Gigantes digitales (GAFAM)
🔎 Google:
🧠 Lanza Gemma 4, su familia de modelos de código abierto “más inteligente” 👉 Google saca pecho en relación tamaño vs rendimiento, ha utilizado la expresión “ el modelo más capaz byte por byte”, como la de “libra por libra” de boxeo.
⌚ Prepara (🔐) una pulsera Fitbit sin pantalla para finales de 2026, con funciones básicas gratuitas y suscripción para desbloquear el resto. 👉 En el punto de mira, WHOOP, la pulsera sin pantalla que lo está petando.
🍎 Apple:
👓 Está probando cuatro diseños de gafas de realidad aumentada con IA: marcos rectangulares y ovalados, varios colores y sistema de cámara con lentes ovales verticales.
👉 Veremos la diferenciación con Meta. Por ahora, en integración con su ecosistema, las fabrica sin un socio como EssilorLuxótica y con material de mejor calidad (acetato vs. plástico de la competencia).
🗣️ Trabaja para que Siri procese varias peticiones en una sola consulta en iOS 27, y explora un teclado tipo Grammarly con autocorrección expandida. 👉 Las promesas de Siri son el nuevo cuento de “Que viene el lobo”.
🎙️ Tim Cook habla de los 50 años de Apple, la influencia de Steve Jobs, la administración Trump “muy accesible” y sus valores “consistentes”.
🗂 Microsoft:
🤖 Lanza modelos de IA propios (MAI-Transcribe-1, MAI-Voice-1, MAI-Image-2) desarrollados por su equipo de superinteligencia. 👉 Intenta no quedarse descolgado: su matrimónio con OpenAI está roto.
☁️+ 🛍Amazon:
📬 Amazon y USPS (servicio postal americano) firman un nuevo acuerdo de reparto 👉 Amazon reducirá un 20% los paquetes enviados a través de USPS, en lugar del recorte de dos tercios que había propuesto inicialmente. Recuerda que Amazon tiene su propio servicio de entrega por lo que puede negociar mucho más duro.
🏗️ “Project Houdini”. Trabaja en preensamblaje modular de salas de servidores para recortar drásticamente el tiempo de construcción de data centers. 👉 Esto en el líder mundial de computación distribuida, imagínate los proyectos de empresas que empiezan “de cero”
🤳 Meta (Facebook):
⚖️ Ha comunicado a su Oversight Board (el órgano de supervisión que había creado) que podría dejar de financiarlo después de 2028.
👉 Recuerda que Meta lleva años sustituyendo las personas que chequeaban los contenidos de sus productos por sistemas automatizados, rebajando los estándares de calidad anteriores.
🚫 Empieza a retirar anuncios en Facebook e Instagram de abogados que buscan clientes que afirmen haber sido perjudicados por redes sociales siendo menores de edad. 👉 “No utilices mis herramientas para encontrar clientes para demandarme”
🕶️ Presenta las Ray-Ban Meta Blayzer Optics y Scriber Optics (499 $): almohadillas intercambiables y compatibilidad con más lentes graduadas.
2. El resto de la industria:
🤖 Anthropic gana terreno en empresas, te actualizo los datos de ayer: el 30,6% de los negocios de EE.UU. pagó por sus herramientas en marzo, frente al 24,4% de febrero. OpenAI se mantiene plano en torno al 35%.
🔫 Sam Altman vuelve a ser blanco de un ataque. La policía investiga un segundo incidente con disparos desde un vehículo contra su casa el domingo.
🐧 Linux Kernel abre la puerta al código generado por IA, siempre que cumpla con las guías, licencias y atribución establecidas. 👉 Vamos, que te responsabilices por lo que subas.
👻 Snap sube un 14% tras la presión del activista Irenic, que propone recortar plantilla un 21% y cerrar Spectacles para multiplicar el valor de la acción por siete.
👉 Esto lo hemos vivido en los últimos años en varias empresas, entre ellas Twitter, SalesForce o Etsy.
📺 Netflix se siente cómoda subiendo precios porque los suscriptores i) pueden bajar al producto barato con anuncios y ii) ven muchísimo contenido por el precio que pagan. 👉 En 2026, prevén duplicar los 1.500M$ de ingresos publicitarios de 2025.
🏭 Hardware y semiconductores
🟢 Nvidia invierte 2.000M$ en Marvell para desarrollar fotónica de silicio, una tecnología clave para transmitir datos a alta velocidad en centros de datos.
👉 La acción de Marvell sube más de un 9%. Busca asegurar piezas críticas de la arquitectura en la infraestructura de IA.
📦 TSMC y el cuello de botella del empaquetado. La tecnología de empaquetado avanzado de TSMC (CoWoS) crece al 80% anual, y Nvidia tiene reservada la mayor parte de esa capacidad.
👉 El cuello de botella de la IA no está solo en fabricar chips, sino en ensamblarlos. Quien controla el empaquetado, controla el ritmo de la industria.
🔌 Intel resurge con movimientos inesperados. Recompra el 49% de su fábrica en Irlanda a Apollo por 14.200M$, deshaciendo una operación de emergencia financiera de 2024.
👉 Su situación financiera ha mejorado mucho más rápido de lo esperado, y la compañía apuesta fuerte por su negocio de CPUs. Parece como si hubiera utilizado a Apolo como casa de empeños mientras saneaba las finanzas.
👉 Por cierto también está invirtiéndo en “empaquetado avanzado” de chips.
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3. Lecturas Interesantes 📚:
🤖📊 Análisis en detalle de Claude Mythos: ¿ha dado Anthropic un salto real o es marketing? Mientras la compañía sugiere avances demasiado grandes, varios análisis independientes apuntan a benchmarks poco comparables, demos difíciles de reproducir y mejoras más incrementales que disruptivas.
🔗 X y los enlaces. Un análisis de 200 tuits de 18 grandes medios sugiere que los enlaces externos penalizan el engagement, reavivando el debate sobre el valor de X para distribuir noticias.
4. 🗞️ En paralelo, para que estés al día
Ayer en Zona Mixta: NBA Europe vs Euroliga: el baloncesto europeo en la encrucijada. La oferta de la NBA para expandirse en Europa plantea serias dudas
En KloshLetter, cada día a las 7:00 de la mañana, el resumen de la actualidad. Aquí van algunas de las claves de hoy: Irán amenaza con atacar puertos en la región si EE.UU. intenta controlar Ormuz; España reabre su embajada en Teherán; el juez Peinado procesa a Begoña Gómez por cuatro delitos; un hombre detenido por asesinar a su pareja a machetazos en Córdoba.
5. Producto Molón ⭐ :
Va a ser verdad el último anuncio de Ikea.
Hace unas semanas me pasé varias horas montando un mueble como este con mi hija de 13 años.
Con la de 10 años monto cosas más sencillas.
Te traigo la versión de mueble ancha en el baño o como alacena. También hay una versión más estrecha esta solo ka veo para el baño
Aquí (y los productos del resto de días también)
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