Victoria’s Secret necesita más que ángeles para sobrevivir

Victoria’s Secret lleva años en una pronunciada caída de ventas y necesita un cambio. L Brands, la compañía de la que depende, ha anunciado que venderá la mayoría de VS a la firma Sycamore Partners, especializada en reflotar retailers en decadencia. ¿Cómo se ha llegado hasta aquí tras haber sido una de las marcas fundamentales del mundo de la moda?

• Ya no tan hot: Victoria’s Secret ha sido el principal vendedor de ropa interior de Estados Unidos y el principal minorista de lencería en el mundo (7.000 millones de dólares anuales). Sin embargo, su relevancia en ventas ha ido cayendo de manera imparable: entre 2017 y 2018, su cuota de mercado cayó del 33 al 24% y no sólo por culpa de la decadente calidad de la ropa que fabricaban.

• Efectos de la era #Metoo: La gran baza de Victoria’s Secret siempre había sido su relevancia cultural. Sus desfiles y fotos vendían un ideal de belleza femenino hipersexualizado y fruto de la male gaze. 2018 fue el año del cambió: las denuncias del #MeToo pusieron en evidencia que los viejos modos habían terminado y que o llegaba un enfoque con la mirada de la mujer en el centro o la marca estaba condenada. Internamente, nada cambió: este reportaje del NYT describía una cultura empresarial de acoso, misoginia y bullying.

• El peor momento para hablar: A finales de 2018, el Chief Marketing Officer de L Brands, Ed Razek, realizó en Vogue unas polémicas declaraciones contra el colectivo transexual y contra las modelos de talla grande. No debían estar en sus desfiles, decía Razek, porque estos eran “una fantasía”.

• Fuera de las tendencias de su mercado: Además de los daños reputaciones, Victoria’s Secret vivía demasiado tranquila como compañía y no vio llegar la tendencia Bralette, el principal cambio en moda íntima femenina en mucho tiempo. Fue un tsunami: a finales de 2017 en las tiendas norteamericanas se colocaban un 400% más de sujetadores de triángulo que push-ups. En apenas unos meses, pasó de ser una compañía sana a una fuera de las tendencias, algo imperdonable en el mundo de la moda. Por primera vez en una década, se quedó fuera de las más compradas por los jóvenes.

• Y fuera de los lugares de compra: La gran mayoría de las 1.200 tiendas que tenía la marca en Estados Unidos y Canadá se asentaban en los centros comerciales, pero esa manera de comprar está desapareciendo en EEUU a un ritmo asfixiante.

• Lo que Sycamore quiere traer: “Esperamos ser más auténticos, menos sexualizados y más en línea con el modo en que la mayoría de los consumidores piensan ahora”.