Victoria’s Secret necesita más que ángeles para sobrevivir
Victoria’s Secret lleva años en una pronunciada caída de ventas y necesita un cambio. L Brands, la compañía de la que depende, ha anunciado que venderá la mayoría de VS a la firma Sycamore Partners, especializada en reflotar retailers en decadencia. ¿Cómo se ha llegado hasta aquí tras haber sido una de las marcas fundamentales del mundo de la moda?
Ya no tan hot: Victoria’s Secret ha sido el principal vendedor de ropa interior de Estados Unidos y el principal minorista de lencería en el mundo (7.000 millones de dólares anuales). Sin embargo, su relevancia en ventas ha ido cayendo de manera imparable: entre 2017 y 2018, su cuota de mercado cayó del 33 al 24% y no sólo por culpa de la decadente calidad de la ropa que fabricaban.
Efectos de la era #Metoo: La gran baza de Victoria’s Secret siempre había sido su relevancia cultural. Sus desfiles y fotos vendían un ideal de belleza femenino hipersexualizado y fruto de la male gaze. 2018 fue el año del cambió: las denuncias del #MeToo pusieron en evidencia que los viejos modos habían terminado y que o llegaba un enfoque con la mirada de la mujer en el centro o la marca estaba condenada. Internamente, nada cambió: este reportaje del NYT describía una cultura empresarial de acoso, misoginia y bullying.
El peor momento para hablar: A finales de 2018, el Chief Marketing Officer de L Brands, Ed Razek, realizó en Vogue unas polémicas declaraciones contra el colectivo transexual y contra las modelos de talla grande. No debían estar en sus desfiles, decía Razek, porque estos eran “una fantasía”.
Fuera de las tendencias de su mercado: Además de los daños reputaciones, Victoria’s Secret vivía demasiado tranquila como compañía y no vio llegar la tendencia Bralette, el principal cambio en moda íntima femenina en mucho tiempo. Fue un tsunami: a finales de 2017 en las tiendas norteamericanas se colocaban un 400% más de sujetadores de triángulo que push-ups. En apenas unos meses, pasó de ser una compañía sana a una fuera de las tendencias, algo imperdonable en el mundo de la moda. Por primera vez en una década, se quedó fuera de las más compradas por los jóvenes.
Y fuera de los lugares de compra: La gran mayoría de las 1.200 tiendas que tenía la marca en Estados Unidos y Canadá se asentaban en los centros comerciales, pero esa manera de comprar está desapareciendo en EEUU a un ritmo asfixiante.
Lo que Sycamore quiere traer: “Esperamos ser más auténticos, menos sexualizados y más en línea con el modo en que la mayoría de los consumidores piensan ahora”.