Diferentes tipos de marketplaces: asignación vs asistencia
Hemos diseccionado ya como los efectos de red son clave en los marketplace, y el futuro de los marketplace en base a uno de los venture capital con mejor reputación, a16z. Hoy toca entender la variable fundamental de los marketplace que influye en cómo la empresa puede tener una relación más o menos fuerte con el usuario.
Cuando la empresa crea un marketplace, ha que entender que capacidad tiene de incrementar el porcentaje que se lleva por sus servicios. En esos casos, es muy importante comprender si el marketplace es de «asignación» o de «asistencia». Es una característica fundamental del modelo de negocio de un marketplace:
Marketplace de asignación (Marketplace assign): Ejemplo Uber. El servicio (la oferta) es completamente homogénea, es efectivamente la misma experiencia. Al usuario no le importa quien le presta el servicio, solo quiere que sea rápido o cercano. En este caso el marketplace, en la mente del consumidor, es la marca que ofrece el servicio y no las empresas que están detrás de cada servicio. Por tanto, la marca es capaz de conseguir un porcentaje mayor de ingresos de cada servicio prestado porque pueden controlar más el negocio (Uber puede llegar al 30%).
Marketplace de asistencia a la decisión (Marketplace assist): Ejemplo Airbnb. El marketplace me ayuda a elegir un proveedor específico pero sabes que el servicio lo presta un tercero. En la mente del cliente, no es Airbnb quien te alquila la casa, sólo te ayuda con la transacción (y la recomendación, opiniones etc..). En este caso, Airbnb puede cobrar a huéspedes y dueños de las casas por diferentes servicios adicionales como la limpieza después de una estancia, pero no controlan el negocio de tal manera que pueden llegar a cobrar el 30% de los marketplace de asignación.
Si el usuario no le importa que proveedor del marketplace le da finalmente el servicio, la marca del marketplace captura todo los beneficios (y los problemas si los hubiera), mientras que si el usuario es capaz de diferenciar y discierne entre diferentes tipos de proveedores, entonces aporta conveniencia pero está en un escalón inferior para ambos lados del marketplace, usuario y servicio, y más expuesto a la competencia. Has de saber cuál es tu modelo, porque el modelo de negocio y sobre todo tu poder de negociación, cambia considerablemente. Podréis pensar pero Airbnb es menos susceptible a la competencia que Uber… y es cierto, pero eso es por la dinámica de los efectos de red globales versus locales, no por el tipo de marketplace.
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