Apple, Canva son discípulos de Revlon y Nike
Apple, Canva son discípulos de Revlon y Nike
Cuando creas un producto es una obviedad decir que necesitas conocer que problema va a resolver el usuario con tu producto. De ahí nace la frase «Enamórate del problema y no de la solución». Si lo has interiorizado, entonces deberías dejar de tener «ideas felices» y estudiar las necesidades del usuario.
Para ir un paso más allá en la misma dirección está la filosofía del «Job To be Done» – JTBD (trabajo por hacer) donde los productos se explican en base a cómo ayudan a los usuarios a conseguir su objetivo.
El profesor de Harvard Business School, Theodore Levitt, lo explicaba de la siguiente manera: “La gente no quiere comprar un taladro de un cuarto de pulgada. ¡Quieren un agujero de un cuarto de pulgada! y podrías abstraerte más diciendo «quieren un cuadro colgado o que la habitación resulte acogedora».
Los competidores, por tanto, no son productos que hacen lo mismo, si no cualquier cosa que pueda ayudar al usuario en su «job to be done». De la misma manera, un competidor del taladro podría ser una sujeción fácil para cuadros o incluso una planta para hacer la habitación más bonita.
Reducir la fricción es el siguiente paso para un producto nuevo: Todo cambio de comportamiento produce rechazo natural por parte de las personas, por lo que, un nuevo producto obliga al usuario al esfuerzo de aprender a usarlo y acostumbrarse a los nuevos resultados.
Para ayudar a reducir la fricción en el diseño de productos (digitales o tradicionales) te recomiendo el libro «No me hagas pensar».
La fricción se experimenta a varios niveles: Esfuerzo mental para tomar decisiones, esfuerzo para realizar el trabajo y esfuerzo para que el trabajo quede «bonito».
Pero entre medias necesitas seducir al usuario. Para ello, hay dos aproximaciones complementarias:
Resaltar el JobToBeDone para el usuario: «Mira lo que vas a poder llegar a conseguir con este producto».
Resaltar la poca fricción necesaria para cambiar al nuevo producto: «Mira qué fácil es usarlo».
Y llegamos al meollo de la cuestión, vamos a ver ejemplos de como las dos estrategias se pueden combinar:
Plantillas: La sofisticación de las plantillas de empresas como Canva o Genial.ly, a nivel de funcionalidad y de diseño es el mejor ejemplo:
Por un lado, te permiten entender en un primer vistazo como va a quedar tu trabajo si usas ese producto, eliminando fricción en la toma de decisiones y por otro, te facilitan el trabajo de ejecución, ya que puedes reutilizar la plantilla sin tener conocimientos profundos.
Lista de reproducción: En Spotify uno de sus grandes éxitos ha sido construir listas por el JobToBeDone como «Música para hacer ejercicio», «Relax en casa», «Concentración para trabajar o estudiar» y con ello además, evitan la fricción de tener que pensar qué grupo o canciones quieres para cada situación.
Pero aún hay un paso más, y es que la persona piense que cambia XXX al usar el producto
La mente se puede sesgar de manera negativa cuando en tu manera de hablar pasas de: «Estas gordo» a «Eres gordo» / «Has llegado tarde» a «Eres un tardón» (Ojo con los verbos que utilizamos y cómo condicionamos a nuestros más queridos). Pero también se puede sesgar de manera positiva. El condicionamiento positivo es muy conocido por los expertos del marketing: El truco es aprovechar un JTBD para venderte una versión mucho mejor de ti mismo.
Charles Revson, fundador de Revlon, encapsula perfectamente un JTBD cuando dijo: «En la fábrica elaboramos cosméticos; en la droguería vendemos esperanza.» El producto hace que el resto te perciba como una persona diferente.
Nike vende zapatillas, ropa, para el JTBD de hacer ejercicio, pero en todas sus campañas está vendiendo el aspiracional de «Consigue la mejor versión de ti mismo».
Ikea es un ejemplo donde el proceso se entiende perfectamente:
Empezó eliminando fricción en el automontaje de muebles.
Con el catálogo mostraba el JTBD «decora tu casa».
Con el eslogan de «la república independiente de tu casa» construyó el aspiracional.
Apple: Apple te enseña las fotos hechas con su móvil en sus anuncios. ¿Quieres hacer estas fotos? ¿quieres ser este fotógrafo? ¿quieres vivir esas experiencias? y además crean concursos de fotografía para remarcar ese posicionamiento.
Con que te has de quedar:
Los competidores (o alternativas) a tu producto pueden ser sorprenderte si no haces investigación de usuario para entender su JTBD. Para que los usuarios adopten tu producto además debes reducir la fricción. Pero para llegar a ser una marca memorable tienes que construir un ideal, un aspiracional al que todo el mundo quiera parecerse: “Si no eres una marca, serás una mercancía”, Philip Kotler.